심리학자인 베리 스와츠는 서양사회의 중심적인 주의인 선택의 자유를 겨냥합니다. 스와츠의 판단에 따르면, 선택이 우리를 더 자유롭게 만들지 않고 오히려 마비시키며, 행복하게 하지 않고 불만족스럽게 했다고 합니다.

저는 여러분이 이미 들었던 다른 내용들과 일치하기를 바라면서 제 책에 썼던 내용들에 대해서 이야기하려 합니다, 그리고 여러분이 그것들을 놓칠 경우에 그리고 저는 제 자신과 연결을 하려고 합니다. 저는 제가 "공식적인 정설"이라고 부르는 것부터 시작하려고 합니다. 무엇에 대한 공식적인 정설입니까? 모든 서부 산업 사회에 대한 공식적인 정설. 그리고 공식적인 정설은 이러한 것입니다: 만약에 우리가 우리 시민들의 복지를 극대화하는데 관심이 있다면, 그것을 이루는 방법은 바로 개인적인 자유를 극대화시키는 것입니다. 그 이유는 자유가 있고 그 자체가 좋은 것이며, 가치있고, 뜻깊은 일이며, 인간이 되는 것에 필수적이기 때문입니다. 그리고 만약에 사람들이 자유를 가진다면, 우리 각자는 우리의 복지를 최대화시키기 위한 행동들을 할 것이며, 아무도 우리의 이익을 결정지을 필요가 없기 때문입니다. 자유를 극대화시키는 방법은 선택을 극대화시키는 것입니다.  
사람들이 더 많은 선택을 가질수록, 그들은 더 많은 자유를 가지고, 그리고 더 많은 자유를 가질수록, 그들은 더 많은 복지를 가집니다.  
이것은, 제 생각에, 급수 문제처럼 아주 깊숙이 연관되어 있어서 아무도 그것에 문제를 제기하려 하지 않습니다. 그리고 그것은 우리 삶에도 아주 깊게 연관되어 있습니다. 저는 현대의 진보가 우리에게 무엇을 가능하게 했는지에 대한 예들을 들어 보일 것입니다. 여기는 제가 다니는 슈퍼마켓입니다. 그리 큰 곳은 아닙니다. 저는 샐러드 드레싱에 관한 말들을 하고 싶습니다. 슈퍼마켓에는 175개의 샐러드 드레싱들이 있습니다, 여러분의 샐러드 드레싱의 개수를 굉장히 많이 늘릴 수 있는 10개의 다른 엑스트라-버진 올리브유와 12개의 발사믹식초를 제외한다면, 가게에 있는 175개 중에서 여러분 마음에 드는 것이 아무것도 없다는 도저히 있을 수 없을 것 같은 기회에. 바로 이것이 슈퍼마켓입니다. 그리고 여러분은 스테레오 재생 장치 -- 스피커, CD플레이어, 테이프 플레이어, 튜너, 증폭기를 -- 사러 가전제품 상점에 갑니다. 그리고 이 단 하나의 가전제품 상점에는, 많은 스테레오 시스템들이 있습니다. 우리는 한 가게에 있는 구성물들로 650만개의 다른 스테레오 시스템을 만들 수 있습니다.  
여러분은 그것들이 많은 선택이라는 것을 인정해야 합니다. 다른 영역에서 -- 커뮤니케이션의 세계에서. 제가 소년이었을 때, 여러분이 원하는 어떤 종류의 전화 서비스라도 받을 수 있었던 때에, 마 벨에서 오는 한. 여러분은 전화기를 빌렸습니다. 여러분은 사지 않았습니다. 그것의 한 결과는, 그건 그렇고, 전화기는 절대 망가지지 않았다는 것입니다. 그리고 그 때 시절은 이제 지났습니다. 우리는 이제 거의 무한의 다양성을 가진 전화기를 가지고 있고, 특히 휴대폰의 세계에서. 이것들은 미래의 휴대폰들입니다. 제가 제일 좋아하는 것은 가운데 것입니다 -- MP3플레이어, 코털 정돈기, 크렘 브릴레 라이터가 있는. 그리고 만약에 여러분이 그것을 아직 상점에서 못 보았다면, 언젠가는 여러분이 볼 것이라는 확신을 하고 마음 놓고 있어도 됩니다. 그리고 이것이 하는 일은 사람들이 이러한 질문을 하면서 가게에 들어서게 한다는 것입니다. 이제 이 질문에 대한 대답이 뭔지 아시나요? 대답은 "아니요."입니다. 너무 많은 기능을 갖지 않는 휴대폰을 사는 것은 가능하지 않습니다.  
물건을 사는 것보다 더 중요한 삶의 다른 면에서는, 선택의 또 다른 폭발이 맞겠습니다. 건강 관리 -- 여러분이 의사에게 가고, 의사가 여러분에게 무엇을 하라고 말하는 것은 미국에서의 경우만이 아닙니다. 대신에, 여러분이 의사에게 가면, 의사는, 글쎄요, 우리는 A를 할 수도 있고, B를 할 수도 있습니다. A는 이러한 이점들을 가지고, 이러한 위험들을 가집니다. B는 이러한 이점들을 가지고, 이러한 위험들을 가집니다. 무엇을 하고 싶으세요?라고 말합니다. 그러면 여러분은, "의사선생님, 제가 무엇을 해야 하나요?" 그리고 의사는, A는 이러한 이점들과 위험들을 가지고 있고, B는 이러한 이점들과 이러한 위험들을 가지고 있습니다. 무엇을 하고 싶으세요? 그러면 여러분은, "의사선생님이 저라면, 무엇을 하시겠어요?" 그리고 의사는, "하지만 전 당신이 아니잖아요."라고 말합니다. 그리고 결과는 -- 우리는 그것을 "환자 자치권"이라고 부르고 마치 좋은 것처럼 들리게 합니다. 하지만 무언가를 아는 사람에게서 -- 말하자면 의사에게서 -- 아무것도 모르고 거의 정말로 아프기 때문에 의사 결정을 제대로 할 처지가 못되는 -- 말하자면 환자가 의사-결정을 하는 부담과 책임을 넘겨받는 것입니다.  
여러분과 저같은 사람들을 대상으로 하는 처방약 마케팅 시장은 굉장히 큽니다, 여러분이 그것을 생각해보면, 터무니 없겠지만, 하지만 우리는 그것을 직접살 수 없으니 어쩔 수 없습니다. 우리가 그것을 살 수 없는데 왜 우리를 대상으로 마케팅을 할까요? 정답은 바로 그들은 우리가 다음날 아침 우리의 의사들에게 전화해서 처방전을 바꿔달라고 말하기를 기대하기 때문입니다. 우리의 정체성과 같은 극적인 것이 이제는 선택의 문제로 바뀌었고, 이 슬라이드가 나타내듯이. 우리는 정체성을 물려받지 않습니다, 우리는 그것을 발명합니다. 그리고 우리는 점점 우리가 원하는 대로 우리 자신을 재-발명합니다. 그것은 우리가 아침에 일어날 때마다, 우리가 어떤 사람이 될 것인지를 결정해야 한다는 것과 같습니다. 결혼과 가정에 대해서, 거의 대부분의 사람들이 가졌던 기본적인 가정이 우리가 할 수 있는 한 빨리 결혼하는 것이라는 때가 있었습니다, 그리고 아이를 되도록 빨리 가지는. 진정한 선택은 언제도 아니고, 그 이후로 뭐할지도 아니고 누구와 결혼하는지였습니다.  
요즘은, 모든 것이 부여잡기에는 굉장히 높이 있습니다. 저는 굉장히 똑똑한 학생들을 가르칩니다, 그리고 저는 제가 원래 내던 것보다 숙제를 20%적게 냅니다. 그것은 그들이 덜 똑똑해서가 아니며, 그리고 그들이 덜 부지런해서가 아닙니다. 그것은 그들이 이미 몰두해서, 그들 자신에게, 내가 결혼해야 할까 아니면 하지 말아야 할까? 내가 지금 결혼해야 할까? 아니면 나중에 결혼해야 할까? 아이를 먼저 가져야 할까, 아니면 직업을 먼저 가져야 할까?" 이 모든 것들은 소모적인 질문들입니다. 그리고 그들은 이러한 질문들에 답할 것입니다, 제가 내는 숙제들을 다 못하는 것과 제 수업에서 좋은 학점을 받지 못하든지 말든지에 상관없이. 그리고 참으로 그들은 그래야 합니다. 이 질문들은 대답할 가치가 있습니다. 일-- 우리는 축복받았습니다, 칼이 지적했듯이, 이 지구상의 어느 곳에 있든지 과학 기술이 우리를 일분 일초를 일하게 해준다는 것에 -- 란돌프 호텔을 제외하고.  
(웃음)  
한 구석이 있습니다, 그건 그렇고, 저는 아무에게도, 와이파이가 어디에 쓰이는 지를 말하지 않을 것입니다. 제가 이용하고 싶기 때문에 여러분들에게 말해주지 않을 것입니다. 이것이 무슨 뜻이냐면, 일에 관한 이 놀라운 선택의 자유는, 우리는 계속이고 반복해서 결정을 내려야 한다는 것입니다, 우리가 일을 할지 아니면 하지 말지에 대해서. 우리는 우리 아이들이 축구를 하는 것을 지켜볼 때, 한 쪽 엉덩이 뒷주머니에 핸드폰을 넣고, 블랙베리를 다른 뒷주머니에 넣고, 우리 노트북은, 아마도, 우리 무릎에 놓을 수 있겠습니다. 그리고 그것들이 모두 꺼져 있을지라도, 우리 아이들이 축구 경기를 망치는 것을 보는 순간 순간마다, 우리는 우리 자신에게 묻습니다, “내가 이 전화에 응답해야 할까? 내가 이 이메일에 답해야 할까? 내가 이 편지를 살펴봐야 할까?" 그리고 그에 대한 답변이 "아니" 일지라도 그것은 아이의 축구 게임을 원래 그래야 했던 것과 굉장히 다른 경험으로 만들 것입니다. 그래서 우리가 보는 곳마다, 큰 것이나 작은 것이나, 물질적인 것이나 생활 양식에 관한 것에서나, 인생은 선택에 관한 문제입니다. 그리고 우리가 살던 세계는 이것이 었습니다. 다시 말하면, 어떤 선택들이 있었는데, 하지만 모든 것이 다 선택의 문제는 아니었습니다. 하지만 우리는 지금 이러한 세계에서 삽니다. 문제는, 이것이 좋은 소식입니까, 아니면 나쁜 소식입니까? 이에 대한 대답은 좋다는 것입니다.  
(웃음)  
우리 모두는 그것의 장점을 알고 있습니다 그래서 저는 그것의 단점에 대해서 이야기해보려 합니다. 이러한 모든 선택은 두 가지의 결과를 가집니다, 사람들에게 두 가지 악영향을 끼칩니다. 하나는, 역설적이게도, 그것이 자유보다는, 마비를 생산해낸다는 것입니다. 고를 수 있는 옵션들이 너무나 많아서, 사람들이 무언가를 고르는 것을 굉장히 힘들게 합니다. 제가 이것에 대한 아주 극적인 예를 들어보겠습니다, 자발적인 은퇴 계획의 투자에 대한 연구에서 행해진 것입니다. 제 동료는 밴가아드 회사의 투자 기록에 접근할 수 있었습니다, 그 회사는 2,000개의 다른 직장에서 백만의 고용인들이 있는 거대한 뮤추얼 펀드 회사입니다. 거기서 그녀가 발견한 것은 고용주가 제공한 10개의 뮤추얼 펀드마다, 참여율이 2%씩 감소했다는 것입니다. 여러분이 50개의 뮤추얼 펀드를 제공하면 -- 여러분이 5개를 제공했을 때보다 고용인들이 10%를 덜 참여한다는 것입니다. 왜 그럴까요? 왜냐하면 고를 수 있는 50개의 뮤추얼 펀드에서, 어떤 뮤추얼 펀드를 고를지가 너무 힘들어서 사람들이 그냥 내일로 미루기 때문입니다. 그리고 그 다음날, 그 다음날, 그 다음날, 또 그 다음날, 그리고 물론 내일은 절대 오지 않습니다. 그들이 낼 돈이 없어서 그들이 퇴직한 후에 빈대붙겠다는 것뿐만이 아니라, 결정을 하는 것이 너무 힘들어서 고용주와의 중요한 돈 거래 문제를 포기해버린다는 것입니다. 참여하지 않음으로서, 그들은 그들의 기부금에 대한 거래 문제를 흔쾌히 다루고 싶은 고용주와의 거래에서 5000달러 만큼이나 손해보는 것입니다. 마비는 너무 많은 선택권을 갖는 것에 대한 결과입니다. 그리고 저는 그것이 세상을 이렇게 만든다고 생각합니다.  
(웃음)  
여러분은 그것이 영원한 것이라면 선택을 올바르게 하고 싶죠, 그렇죠? 여러분은 잘못된 뮤추얼 펀드를 선택하고 싶지 않고, 잘못된 샐러드 드레싱을 선택하고 싶지 않을 것입니다. 그것이 하나의 결과입니다. 두 번째 결과는 우리가 마비를 겨우 극복하고 선택을 한다고 해도, 우리가 고를 수 있는 옵션들이 적을 때에는 우리가 선택의 결과에 느낄 수 있는 것보다 적게 만족하는 것으로 끝난다는 것입니다. 그리고 그것에 대한 이유에는 여러가지가 있습니다. 그 중의 하나는 고를 수 있는 많은 샐러드 드레싱 중에서, 여러분이 무엇을 산다면, 그리고 그것이 완벽하지 않다면 -- 그리고, 아시다시피, 샐러드 드레싱이 뭡니까? 더 좋은 선택을 할 수 있었을 걸이라고 생각하기 쉽게 만듭니다. 그리고 그 결과 다른 선택을 생각했을 때에 여러분이 한 결정을 후회하게 만듭니다, 그리고 이 후회는 여러분이 만든 결정에 대한 만족을 감소시킵니다, 그것이 좋은 선택이었음에도 불구하고. 더 많은 선택권이 있으면, 여러분이 선택한 옵션에 대한 실망감이 뭐든지간에 후회하는 것이 더 쉬워집니다.  
둘째로, 경제학자들이 기회 비용이라고 부르는 것입니다. 댄 길버트가 오늘 아침에 우리가 어떤 것의 가치를 매기는 것은 우리가 그것에 무엇을 비교하냐에 따라 달려있다는 것을 중요하게 언급했습니다. 만약에 고를 수 있는 많은 대안들이 있다면, 여러분이 거절한 대안들의 매력적인 부분을 상상하기가 쉽습니다, 그리고 그것이 여러분이 선택한 대안에 대한 만족감을 감소시킵니다. 여기 한 예가 있습니다. 뉴요커가 아닌 분들 께는, 죄송합니다.  
(웃음)  
 
하지만 여기 여러분이 생각해봐야 했던 것이 있습니다. 햄프턴에 한 커플이 있습니다. 굉장히 비싼 토지. 아름다운 해변. 아름다운 날입니다. 그들은 모든 것을 갖추고 있습니다. 이보다 더 이상 좋을 것이 뭐가 있겠습니까? "젠장, "이 남자는 생각합니다, "지금은 8월이야. 내 맨해튼 이웃들은 모두 밖에 나갔어. 나는 내 빌딩 바로 앞에 주차할 수 있었다고." 그리고 그는 그가 이 기회를 놓치고 있다는 생각에 끌려 2주를 보냅니다, 날마다, 좋은 주차 자리를 갖기 위해서. 기회 비용은 우리가 훌륭한 것을 선택했다고 하더라도 우리가 고르는 것에 대한 만족을 감소시킵니다. 그리고 고려해봐야 할 옵션들이 많을수록, 이러한 옵션들의 더 많은 매력적인 부분이 기회 비용으로서 우리에게 비춰질 것입니다. 여기 또 다른 예가 있습니다. 이 만화는 많은 점을 시사합니다. 현재에 충실하게 사는 것뿐만이 아니라, 아마 일을 느리게 하는 것일 수도 있겠지만. 하지만 이것이 시사하는 것은 여러분이 어떤 것을 선택할 때마다, 여러분은 다른 것을 하지 않는 것을 선택한다라는 것입니다. 그리고 그 다른 것들은 아마도 많은 매력적인 부분들을 가질 것이고, 그리고 여러분이 지금 하는 일을 덜 매력적으로 보이게 할 것입니다.  
세 번째: 기대감의 상승. 이것은 제가 청바지를 사러 갔을 때의 일을 생각나게 합니다. 저는 거의 항상 청바지를 입습니다. 그리고 제가 어느 한 청바지에 꽂혀서, 그것을 사고, 그게 몸에 굉장히 잘 안 맞지만, 그리고 매우 불편하지만, 그것을 충분히 오랫동안 입고 빨면, 곧 괜찮아집니다. 그래서 저는 이러한 오래된 청바지들을 여러 해동안 입고서 새 청바지를 사러가서, 이렇게 말했습니다, "새 청바지를 사러 왔습니다, 이것이 제 사이즈에요." 그리고 상점 주인이 말했습니다, "몸에 꼭 붙는 것을 원하세요, 적당한 것을 원하세요, 헐렁한 것을 원하세요? 단추로 잠그는 것을 원하세요 아니면 지퍼를 원하세요? 돌로 특수 세탁한 것을 원하세요 아니면 표백한 것을 원하세요? 빈티지 효과를 낸 것을 원하세요? 부츠컷 아니면, 스키니한 것을 원하세요, 어쩌구 저쩌구 ..." 그는 계속해서 말했습니다. 저는 입이 떡 벌어졌고, 정신차린 후 잠시후에, 저는, "원래의 오리지널 것으로 주세요." 이라고 말했습니다.  
(웃음)  
그는 그것이 무엇인지 전혀 몰랐고, 그래서 저는 짜증나게도 이 모든 청바지들을 한 시간동안 다 입어보고, 가게 문을 나섰습니다 -- 사실대로 말하자면-- 제가 입었던 모든 청바지보다도 잘 맞는 것을 샀습니다. 저는 더 잘 선택했습니다. 이 모든 선택권이 제가 더 잘 선택하게끔 했습니다. 하지만 저의 기분은 더 안 좋아졌습니다. 왜 그랬을까요? 저는 이것을 제 자신에게 설명하기 위해서 책 한권을 썼습니다. 제가 더 기분이 안 좋아졌던 이유는, 이 모든 가능한 옵션들에서 청바지 한 벌에 대한 저의 기대감이 점점 높아졌기 때문이었습니다. 저는 처음에 굉장히 낮은 기대감을 가지고 있었습니다. 하나를 보았을 때는 저는 특별한 기대감이 없었습니다. 100개를 봤을 때는, 젠장, 그 중에 하나 정도는 완벽해야 했습니다. 그리고 제가 가진 것은 좋았지만, 그것은 완벽하지는 않았습니다. 그리고 저는 제가 기대한 것이랑 비교해 봤습니다, 그리고 결론은 제가 기대했던 것에 비하면 제가 가진 것은 실망스러웠다는 것이었습니다. 사람들의 삶에 옵션들을 추가하는 것은 옵션들에 대한 사람들의 기대감을 증폭시킬 수밖에 없습니다. 그리고 그것이 낳는 결과는 그 결정에 대한 낮은 만족감입니다, 그 선택이 훌륭한 것이었음에도 불구하고. 마케팅 세계에 있는 사람들은 아무도 이것을 모릅니다. 왜냐하면 그들이 이것을 알았더라면, 이것이 뭔지에 대해서 여러분 모두가 다 알지는 못할 것이기 때문입니다. 진실은 이것과 가깝습니다.  
(웃음)  
 
모든 것의 안좋을 때를 지금 돌이켜보면 좋은 이유가, 사람들이 즐거웠던 놀람에 대한 경험을 가지는 것이 가능했기 때문입니다. 요즘은, 우리가 사는 세상은 -- 우리의 부유한, 산업화된 시민들이, 기대감의 극대를 가졌습니다-- 여러분이 원하는 것의 최대는 여러분이 기대한 것만큼 좋은 것입니다. 여러분은 아마 절대로 즐겁게 놀라지 않을 것입니다 왜냐하면 여러분의 기대가, 저의 기대가, 지붕을 뚫고 하늘로 치솟았기 때문입니다. 행복의 비결은-- 여러분이 모두 이것 때문에 여기에 와 있겠지만 -- 행복의 비결은 바로 기대감을 낮추는 것입니다.  
(웃음)  
(박수)  
저는 이것을 말하고 싶습니다 --좀 자서전적인 부분에 대해서 말하겠습니다 -- 저는 아내와 결혼했는데, 그녀는 매우 훌륭합니다. 저는 더 좋은 선택을 할 수가 없었습니다. 저는 생활의 틀을 잡지 않았습니다. 하지만 안정적인 생활을 하는 것은 항상 나쁘지만은 않습니다. 마지막으로, 살 수 있는 것이 오직 하나뿐일 때 몸에 잘 안맞는 청바지를 사는 것의 한 결과는 여러분이 만족하지 않고, 여러분이 왜, 누가 이것에 책임이 있지라고 물어보는 것인데, 그에 대한 대답은 명백합니다. 세상에 책임이있습니다. 여러분이 무엇을 할 수 있었겠습니까? 수많은 청바지들이 선택 가능할 때, 그리고 실망스러운 것을 선택했을 때, 여러분은 왜, 누구에게 책임이 있지? 이것에 대한 대답 또한 명백하게 당신입니다. 여러분은 더 잘할 수 있었습니다. 수많은 종류의 청바지들이 전시되었고, 실패에 대한 핑계는 있을 수 없습니다. 그래서 사람들이 결정을 내릴 때, 그리고 그 결정에 대한 결과가 좋았을 때조차에도, 그들은 그들 자신에게 실망을 하고, 자신의 탓으로 돌립니다.  
지난 세대의 산업 세계에서 임상 우울증은 크게 폭발했습니다. 저는 중요한 -- 오직 한 요인은 아니지만, 이 우울증, 그리고 자살의 폭발의 중요한 요인은, 바로 사람들이 그들의 기준이 높기 때문에 실망스러운 경험을 가지고 있기 때문이라고 생각합니다. 그리고 그들은 이 경험들을 그들 자신에게 설명해야 하고, 그들은 그들에게 과실이 있다고 생각합니다. 그리고 이것에 대한 순수한 결과는 우리는 일반적으로, 객관적으로, 더 잘하고 더 기분이 안 좋아진다는 것입니다. 제가 여러분에게 상기시켜 드리겠습니다. 이것이 공식적인 정설입니다, 우리 모두가 진실이라고 생각하는, 그런데 이 모두가 거짓입니다. 그것은 거짓입니다. 어떤 선택을 하는 것이 아무 선택을 하지 않는 것보다는 낫다는데는 이견이 없지만, 그렇다고 해서 더 많은 선택권이 약간의 선택권을 가지는 것보다 낫다는 말은 아닙니다. 좀 신비한 어느 정도의 양이 있습니다. 그것이 얼마인지는 저도 모릅니다. 저는 우리가 옵션들이 우리의 복지를 향상시켰던 때를 지난 이후로 계속 열망해 왔다고 확신합니다.  
이제, 정책 문제로서 -- 이제 거의 다 끝났습니다 -- 정책 문제로서, 생각해봐야 할 문제는 이것입니다. 산업 사회에서의 이 모든 선택을 가능하게 한 것은 바로 물질적인 풍요입니다. 세상에는 많은 장소들이 있습니다, 그리고 우리는 그들 중 여러 개에 대해서 들어봤습니다, 그들이 너무 많은 선택권을 가진 것이 문제가 아닌 곳을. 문제는 그들이 너무나 적은 선택권을 가진다는 것입니다. 그래서 제가 말하는 것은 현대의, 부유한, 서부사회에 대한 특별한 문제에 대해서 말하고 있는 것입니다. 그리고 절망적이게 하고 우리를 격분케하는 것은 이것입니다: 스티브 레빗은 어제 여러분들게 아이들 전용 좌석을 설치하는 것이 비싸고 힘든 문제는 도움이 되지 않는다고 했습니다. 그것은 돈의 낭비입니다. 제가 말하는 것은 이러한 비싸고, 복잡한 선택들이 -- 그것이 도움이 되지 않을 뿐만이 아니라는 것입니다. 그것들은 사실 우리에게 피해를 줍니다. 우리를 더 안좋게 합니다.  
 
우리 사회에 있는 사람들이 가진 선택권을 너무나 적은 선택권을 가진 사람들의 사회에 주게하는 무언가가 있다면, 그것은 그들의 삶을 개선시킬 뿐만이 아니라, 우리의 삶도 더 개선됩니다. 이것이 바로 경제학자들이 말하는 파레토 개선입니다. 수입 재분배는 모두를 더 잘 살게 할 것입니다 -- 가난한 사람들 뿐만 아니라-- 이 지나친 선택들이 우리를 괴롭히기 때문입니다. 이제 마무리하겠습니다. 여러분은 이 만화를 읽고, 세련된 사람이 되면서, 말합니다, "아! 이 물고기가 뭘 알겠어? 이 어항에서는 아무것도 가능하지 않다고." 부족한 상상력이, 세상에 대한 근시안적인 시각이 -- 그것이 바로 제가 처음에 읽었던 방식이었습니다. 하지만, 더 깊이 생각해 볼수록, 저는 이 물고기가 무언가를 안다고 생각하기 시작했습니다. 왜냐하면 진실은 여러분이 모든 것이 가능하도록 어항을 부수면, 여러분은 자유를 가질 수 없기 때문입니다. 여러분은 마비를 겪게 됩니다. 모든 것이 가능하도록 여러분이 이 어항을 부수면, 여러분은 만족감을 감소시키게 됩니다. 여러분은 마비를 증가시킵니다, 그리고 여러분은 만족감을 감소시킵니다. 모든 사람은 어항이 필요합니다. 이것은 거의 너무 한정적이지만 -- 물고기조차에게도, 사람에게는 물로 너무 한정적입니다. 하지만 이 어항에 대한 비유가 없다면 그것은 불행을 만들며, 그리고, 저는, 재앙을 예상합니다. 정말 감사합니다.  
(박수) 
 

I'm going to talk to you about some stuff that's in this book of mine that I hope will resonate with other things you've already heard, and I'll try to make some connections myself, in case you miss them. I want to start with what I call the "official dogma." The official dogma of what? The official dogma of all western industrial societies. And the official dogma runs like this: if we are interested in maximizing the welfare of our citizens, the way to do that is to maximize individual freedom. The reason for this is both that freedom is in and of itself good, valuable, worthwhile, essential to being human. And because if people have freedom, then each of us can act on our own to do the things that will maximize our welfare, and no one has to decide on our behalf. The way to maximize freedom is to maximize choice.  
 
The more choice people have, the more freedom they have, and the more freedom they have, the more welfare they have.  
 
This, I think, is so deeply embedded in the water supply that it wouldn't occur to anyone to question it. And it's also deeply embedded in our lives. I'll give you some examples of what modern progress has made possible for us. This is my supermarket. Not such a big one. I want to say just a word about salad dressing. 175 salad dressings in my supermarket, if you don't count the 10 different extra-virgin olive oils and 12 balsamic vinegars you could buy to make a very large number of your own salad dressings, in the off chance that none of the 175 the store has on offer suit you. So this is what the supermarket is like. And then you go to the consumer electronics store to set up a stereo system -- speakers, CD player, tape player, tuner, amplifier. And in this one single consumer electronics store, there are that many stereo systems. We can construct six and a half million different stereo systems out of the components that are on offer in one store.  
 
You've got to admit that's a lot of choice. In other domains -- the world of communications. There was a time, when I was a boy, when you could get any kind of telephone service you wanted, as long as it came from Ma Bell. You rented your phone. You didn't buy it. One consequence of that, by the way, is that the phone never broke. And those days are gone. We now have an almost unlimited variety of phones, especially in the world of cell phones. These are cell phones of the future. My favorite is the middle one -- the MP3 player, nose hair trimmer, and creme brulee torch. And if by some chance you haven't seen that in your store yet, you can rest assured that one day soon you will. And what this does is it leads people to walk into their stores asking this question. And do you know what the answer to this question now is? The answer is "No." It is not possible to buy a cell phone that doesn't do too much.  
 
So, in other aspects of life that are much more significant than buying things, The same explosion of choice is true. Health care -- it is no longer the case in the United States that you go to the doctor, and the doctor tells you what to do. Instead, you go to the doctor, and the doctor tells you, well, we could do A, or we could do B. A has these benefits, and these risks. B has these benefits, and these risks. What do you want to do? And you say, "Doc, what should I do?" And the doc says, A has these benefits and risks, and B has these benefits and risks. What do you want to do? And you say, "If you were me, Doc, what would you do?" And the doc says, "But I'm not you." And the result is -- we call it "patient autonomy," which makes it sound like a good thing. But what it really is is a shifting of the burden and the responsibility for decision-making from somebody who knows something -- namely the doctor -- to somebody who knows nothing and is almost certainly sick and thus not in the best shape to be making decisions -- namely the patient.  
 
There's enormous marketing of prescription drugs to people like you and me, which, if you think about it, makes no sense at all, since we can't buy them. Why do they market to us if we can't buy them? The answer is that they expect us to call our doctors the next morning and ask prescriptions to be changed. Something as dramatic as our identity has now become a matter of choice, as this slide is meant to indicate. We don't inherit an identity, we get to invent it. And we get to re-invent ourselves as often as we like. And that means that every day when you wake up in the morning, you have to decide what kind of person you want to be. With respect to marriage and family, there was a time when the default assumption that almost everyone had is that you got married as soon as you could, and then you started having kids as soon as you could. The only real choice was who, not when, and not what you did after.  
 
Nowadays, everything is very much up for grabs. I teach wonderfully intelligent students, and I assign 20 percent less work than I used to. And it's not because they're less smart, and it's not because they're less diligent. It's because they are preoccupied, asking themselves, "Should I get married or not? Should I get married now? Should I get married later? Should I have kids first, or a career first?" All of these are consuming questions. And they're going to answer these questions, whether or not it means not doing all the work I assign and not getting a good grade in my courses. And indeed they should. These are important questions to answer. Work -- we are blessed, as Carl was pointing out, with the technology that enables us to work every minute of every day from any place on the planet -- except the Randolph Hotel.  
 
(Laughter)  
 
There is one corner, by the way, that I'm not going to tell anybody about, where the WiFi works. I'm not telling you about it because I want to use it. So what this means, this incredible freedom of choice we have with respect to work, is that we have to make a decision, again and again and again, about whether we should or shouldn't be working. We can go to watch our kid play soccer, and we have our cell phone on one hip, and our Blackberry on our other hip, and our laptop, presumably, on our laps. And even if they're all shut off, every minute that we're watching our kid mutilate a soccer game, we are also asking ourselves, "Should I answer this cell phone call? Should I respond to this email? Should I draft this letter?" And even if the answer to the question is "no," it's certainly going to make the experience of your kid's soccer game very different than it would've been. So everywhere we look, big things and small things, material things and lifestyle things, life is a matter of choice. And the world we used to live in looked like this. That is to say, there were some choices, but not everything was a matter of choice. And the world we now live in looks like this. And the question is, is this good news, or bad news? And the answer is yes.  
 
(Laughter)  
 
We all know what's good about it, so I'm going to talk about what's bad about it. All of this choice has two effects, two negative effects on people. One effect, paradoxically, is that it produces paralysis, rather than liberation. With so many options to choose from, people find it very difficult to choose at all. I'll give you one very dramatic example of this, a study that was done of investments in voluntary retirement plans. A colleague of mine got access to investment records from Vanguard, the gigantic mutual fund company of about a million employees and about 2,000 different workplaces. And what she found is that for every 10 mutual funds the employer offered, rate of participation went down two percent. You offer 50 funds -- 10 percent fewer employees participate than if you only offer five. Why? Because with 50 funds to choose from, it's so damn hard to decide which fund to choose that you'll just put it off until tomorrow. And then tomorrow, and then tomorrow, and tomorrow, and tomorrow, and of course tomorrow never comes. Understand that not only does this mean that people are going to have to eat dog food when they retire because they don't have enough money to put away, it also means that making the decision is so hard that they pass up significant matching money from the employer. By not participating, they are passing up as much as 5,000 dollars a year from the employer, who would happily match their contribution. So paralysis is a consequence of having too many choices. And I think it makes the world look like this.  
 
(Laughter)  
 
You really want to get the decision right if it's for all eternity, right? You don't want to pick the wrong mutual fund, or even the wrong salad dressing. So that's one effect. The second effect is that even if we manage to overcome the paralysis and make a choice, we end up less satisfied with the result of the choice than we would be if we had fewer options to choose from. And there are several reasons for this. One of them is that with a lot of different salad dressings to choose from, if you buy one, and it's not perfect -- and, you know, what salad dressing is? It's easy to imagine that you could have made a different choice that would have been better. And what happens is this imagined alternative induces you to regret the decision you made, and this regret subtracts from the satisfaction you get out of the decision you made, even if it was a good decision. The more options there are, the easier it is to regret anything at all that is disappointing about the option that you chose.  
 
Second, what economists call opportunity costs. Dan Gilbert made a big point this morning of talking about how much the way in which we value things depends on what we compare them to. Well, when there are lots of alternatives to consider, it is easy to imagine the attractive features of alternatives that you reject, that make you less satisfied with the alternative that you've chosen. Here's an example. For those of you who aren't New Yorkers, I apologize.  
 
(Laughter)  
 
But here's what you're supposed to be thinking. Here's this couple on the Hamptons. Very expensive real estate. Gorgeous beach. Beautiful day. They have it all to themselves. What could be better? "Well, damn it," this guy is thinking, "It's August. Everybody in my Manhattan neighborhood is away. I could be parking right in front of my building." And he spends two weeks nagged by the idea that he is missing the opportunity, day after day, to have a great parking space. Opportunity costs subtract from the satisfaction we get out of what we choose, even when what we choose is terrific. And the more options there are to consider, the more attractive features of these options are going to be reflected by us as opportunity costs. Here's another example. Now this cartoon makes a lot of points. It makes points about living in the moment as well, and probably about doing things slowly. But one point it makes is that whenever you're choosing one thing, you're choosing not to do other things. And those other things may have lots of attractive features, and it's going to make what you're doing less attractive.  
 
Third: escalation of expectations. This hit me when I went to replace my jeans. I wear jeans almost all the time. And there was a time when jeans came in one flavor, and you bought them, and they fit like crap, and they were incredibly uncomfortable, and if you wore them long enough and washed them enough times, they started to feel OK. So I went to replace my jeans after years and years of wearing these old ones, and I said, "You know, I want a pair of jeans, here's my size." And the shopkeeper said, "Do you want slim fit, easy fit, relaxed fit? You want button fly or zipper fly? You want stonewashed or acid washed? Do you want them distressed? You want boot cut, you want tapered, blah blah blah ..." On and on he went. My jaw dropped, and after I recovered, I said, "I want the kind that used to be the only kind."  
 
(Laughter)  
 
He had no idea what that was, so I spent an hour trying on all these damn jeans, and I walked out of the store -- truth be told -- with the best fitting jeans I had ever had. I did better. All this choice made it possible for me to do better. But I felt worse. Why? I wrote a whole book to try and explain this to myself. The reason I felt worse is that, with all of these options available, my expectations about how good a pair of jeans should be went up. I had very low expectations. I had no particular expectations when they only came in one flavor. When they came in 100 flavors, damn it, one of them should've been perfect. And what I got was good, but it wasn't perfect. And so I compared what I got to what I expected, and what I got was disappointing in comparison to what I expected. Adding options to people's lives can't help but increase the expectations people have about how good those options will be. And what that's going to produce is less satisfaction with results, even when they're good results. Nobody in the world of marketing knows this. Because if they did, you wouldn't all know what this was about. The truth is more like this.  
 
(Laughter)  
 
The reason that everything was better back when everything was worse is that when everything was worse, it was actually possible for people to have experiences that were a pleasant surprise. Nowadays, the world we live in -- we affluent, industrialized citizens, with perfection the expectation -- the best you can ever hope for is that stuff is as good as you expect it to be. You will never be pleasantly surprised because your expectations, my expectations, have gone through the roof. The secret to happiness -- this is what you all came for -- the secret to happiness is low expectations.  
 
(Laughter)  
 
(Applause)  
 
I want to say -- just a little autobiographical moment -- that I actually am married to a wife, and she's really quite wonderful. I couldn't have done better. I didn't settle. But settling isn't always such a bad thing. Finally, one consequence of buying a bad-fitting pair of jeans when there is only one kind to buy is that when you are dissatisfied, and you ask why, who's responsible, the answer is clear. The world is responsible. What could you do? When there are hundreds of different styles of jeans available, and you buy one that is disappointing, and you ask why, who's responsible? It is equally clear that the answer to the question is you. You could have done better. With a hundred different kinds of jeans on display, there is no excuse for failure. And so when people make decisions, and even though the results of the decisions are good, they feel disappointed about them, they blame themselves.  
 
Clinical depression has exploded in the industrial world in the last generation. I believe a significant -- not the only, but a significant contributor to this explosion of depression, and also suicide, is that people have experiences that are disappointing because their standards are so high. And then when they have to explain these experiences to themselves, they think they're at fault. And so the net result is that we do better in general, objectively, and we feel worse. So let me remind you. This is the official dogma, the one that we all take to be true, and it's all false. It is not true. There's no question that some choice is better than none, but it doesn't follow from that that more choice is better than some choice. There's some magical amount. I don't know what it is. I'm pretty confident that we have long since passed the point where options improve our welfare.  
 
Now, as a policy matter -- I'm almost done -- as a policy matter, the thing to think about is this. What enables all of this choice in industrial societies is material affluence. There are lots of places in the world, and we have heard about several of them, where their problem is not that they have too much choice. Their problem is that they have too little. So the stuff I'm talking about is the peculiar problem of modern, affluent, Western societies. And what is so frustrating and infuriating is this: Steve Levitt talked to you yesterday about how these expensive and difficult to install child seats don't help. It's a waste of money. What I'm telling you is that these expensive, complicated choices -- it's not simply that they don't help. They actually hurt. They actually make us worse off.  
 
If some of what enables people in our societies to make all of the choices we make were shifted to societies in which people have too few options, not only would those people's lives be improved, but ours would be improved also. This is what economists call a Pareto-improving move. Income redistribution will make everyone better off -- not just poor people -- because of how all this excess choice plagues us. So to conclude. You're supposed to read this cartoon, and, being a sophisticated person, say, "Ah! What does this fish know? You know nothing is possible in this fishbowl." Impoverished imagination, a myopic view of the world -- and that's the way I read it at first. The more I thought about it, however, the more I came to the view that this fish knows something. Because the truth of the matter is that if you shatter the fishbowl so that everything is possible, you don't have freedom. You have paralysis. If you shatter this fishbowl so that everything is possible, you decrease satisfaction. You increase paralysis, and you decrease satisfaction. Everybody needs a fishbowl. This one is almost certainly too limited -- perhaps even for the fish, certainly for us. But the absence of some metaphorical fishbowl is a recipe for misery, and, I suspect, disaster. Thank you very much.  
 
(Applause)